Как мы пишем. Голос системы — в словах.
Этот документ продолжает Design Principles. Если принципы — про то, как страница выглядит, голос — про то, как она звучит. Скептичный CDO в первые 5 секунд считывает не только вёрстку, но и слова.
Persona. 60 / 30 / 10.
Голос — смесь трёх режимов с фиксированными пропорциями. Большую часть времени — профессионал; иногда — инноватор; редко и из заработанной позиции — провокатор.
Тест: «Если убрать первые два абзаца — провокация всё ещё допустима?» Если да — это слишком рано. Провокатор появляется только после того, как профессионал и инноватор сказали своё.
«Доверие — это право говорить громко. Сначала факты, потом мнение.»
Регистр. «Мы» и «наши клиенты».
Третье лицо. Без прямого «вы». Без панибратского «ты». Без безличных конструкций.
Мы помогаем средним компаниям внедрять ИИ.
Наши клиенты обычно приходят с тремя вопросами.
Команда работала в Яндексе и Сбере до AIST.tech.
«Мы» в манифесте и о команде. Имя компании в фактах.
Получите ROI быстрее, чем вы думаете.
Готовы трансформировать ваш бизнес?
Внедрение проводится силами квалифицированных специалистов.
«Вы» — в B2B-маркетинге звучит как продажник. Безличное — как госконтракт.
Когда «мы» становится «AIST.tech»: в фактах и заявлениях, требующих организационной субъектности. Например — «AIST.tech работает по фиксированному скоупу с поэтапной приёмкой», но «мы прошли через десятки внедрений и видели одинаковые ошибки».
Длина. Editorial-разрешено.
Короткие тезисы — норма. Длинные абзацы допустимы, если объясняют сложное. Не сокращаем ради сокращения.
Скептичный руководитель не пугается длинного текста — он пугается пустого. 200 слов с фактами читаются легче, чем 30 слов с маркетинговым пафосом.
Ориентиры (не правила):
- — H1: 5–10 слов. Ясный тезис, не слоган.
- — H2: 4–8 слов. Тема секции.
- — Lede / тезис под заголовком: 1–2 предложения, до ~25 слов.
- — Body: до 4 предложений в абзаце. Длинный аргумент — несколько абзацев, не один длинный.
- — CTA: 2–4 слова. Глагол + существительное.
Если в абзаце 5+ предложений — проверь: можно ли разбить на два, и не потеряется ли логика. Часто разбивается.
Юмор. Сухая ирония в трёх местах.
В основной части сайта — серьёзный регистр. Лёгкая ирония допустима только в подвале, error-сообщениях и empty-state.
Юмор — премия для внимательного читателя, не приём для удержания. Когда находится — улыбка, не шум.
Ирония работает, когда она встроена в фактическую конструкцию. «Это не баг — мы ещё не написали» — фактический ответ с самокритикой. «Упс!» — поза.
Доказательства. Семь типов.
Каждое значимое утверждение должно быть подкреплено хотя бы одним типом доказательства. Иначе оно — обещание, а обещаний скептик слышал слишком много.
- — Цифры с источником. «47% ускорение reporting у клиента X — Q3 2024, public case».
- — Имена компаний-клиентов — где разрешено. Логотипы или текст-список.
- — Цитаты клиентов — реальные. Фамилия, должность, компания. Без «вдохновляющих» обобщений.
- — Отрывки кода / архитектуры — для технических секций. Реальные, не псевдокод.
- — Скриншоты продуктов — реальные интерфейсы (MI Analyst, ЛК, BI-помощники).
- — Опыт команды — прошлые места работы, конкретные роли. «Лид ML-команды в N» сильнее «10+ лет в индустрии».
- — Имена и фото команды — на странице About. Лица — главный сигнал «здесь живые люди».
Тест: «Если убрать все цифры, имена и цитаты — что останется?» Если останется только обещание — нужно дополнить. Маркетинговая абстракция — это сигнал отсутствия доказательств.
Терминология. Русский с экономией англицизмов.
Русский по умолчанию. Англицизмы — там, где общепринятый русский эквивалент звучит неестественно или хуже описывает суть. ИИ, не AI. Агент, не agent.
| Используем | Не используем | Комментарий |
|---|---|---|
| ИИ | AI / искусственный интеллект | Аббревиатура — норма. Полное «искусственный интеллект» звучит академично. |
| агент | agent | Уже вошло в русский. Латиницей — лень. |
| LLM | большая языковая модель | Технический термин для технической аудитории. Не расшифровываем. |
| RAG | retrieval-augmented generation | Аббревиатура. Расшифровываем при первом упоминании в editorial-секциях. |
| MLOps | эксплуатация ML | Стандарт индустрии. |
| внедрение | deploy / деплой | «Внедрение» точнее описывает наш процесс — это не CI/CD. |
| дискавери | discovery / обнаружение | «Дискавери» как термин процесса прижилось в консалтинге. |
| прототип | PoC / Proof of Concept | PoC допустим в технических контекстах. В маркетинге — прототип. |
| средний бизнес | SMB / mid-market | Русский всегда побеждает, если эквивалент есть. |
| копилот / помощник | copilot / assistant | Транслитерация допустима, оригинал — нет. |
Правило-ориентир: если технический термин — оставляем оригинал или аббревиатуру; если процессный или организационный — русский.
Запретный список. Кричащие маркетинговые слова.
Скептик считывает их за миллисекунды и ставит ментальную галочку: «маркетинговый шум». Использовать их — значит говорить против собственного послания.
Если возникает желание написать «революционная платформа» — значит, нет конкретики. Замена: что именно делает платформа, какие условия задачи, какой результат.
Замена-практика:
«Революционная платформа для трансформации вашего бизнеса с помощью ИИ»
«Внедряем ИИ в средний бизнес — без обещаний революции»
Прямой ответ на ожидание скептика: «вы скажете „революция“, а мы — нет».
Шаблоны секций.
Девять блоков, каждый — пара плохого и хорошего примера. Это не текст для копирования, а калибровка регистра.
Hero
Problem (знакомо?)
Approach (как мы работаем)
Capabilities (что умеем)
Cases (кейсы)
Pricing / How we work
About (о команде)
CTA
Errors / Empty states (ЛК)
Контрольные вопросы перед публикацией.
Шесть вопросов, через которые мы прогоняем любой текст до того, как он окажется на сайте или в продукте.
- 01 Есть ли в тексте хотя бы одно конкретное доказательство? Цифра, имя, факт, скриншот. Если нет — это обещание.
- 02 Если убрать первое предложение — становится ли текст яснее? Часто первое предложение — разогрев. Удалить.
- 03 Есть ли слова из запретного списка? Прогнать по чек-листу VOICE 07.
- 04 Скептичный CDO в первые 5 секунд считает «здесь взрослые работают»? Тест Principle 01.
- 05 Провокация (если есть) появляется ПОСЛЕ фактов? Иначе — вырезать или перенести.
- 06 Можно ли прочитать текст вслух руководителю и не покраснеть? Финальный санитарный тест.